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        麥當勞如何用牛肉征服了中國人的“味蕾”

        最后更新:2019-06-20 11:20:24 作者:漢哲管理研究院 

        2017年10月25日晚間,麥當勞改名事件幾乎引得全網狂歡。麥當勞與中信及凱雷成為戰略合作伙伴后,因業務發展需要,自2017年10月12日起,麥當勞中國總部的企業名稱變更為“金拱門(中國)有限公司”。而把麥當勞稱為“金拱門”也并非是第一次。講述麥當勞在亞洲故事的書籍就名為《東方金拱門(Golden Arches East)》。早在20年前,《紐約時報》專欄作家托馬斯·弗里德曼(Thomas Friedman)更是提出了“預防沖突的金色拱門理論”。在托馬斯看來,任何兩個開設了麥當勞門店的國家都不會彼此開戰,這個理論給結束冷戰的世界描繪了一種建立在“經濟人”基礎上的前景——人類將用巨無霸和炸薯條取代對戰爭的欲望。

        作為全球規模最大的快餐集團,麥當勞已經在109個國家開設了2.5萬家連鎖店,年營業額超過34億美元。麥當勞實施多種戰略提升企業核心競爭力,經營范圍日益擴大,逐步占領全球市場。其中,麥當勞一直非常重視市場細分的重要性,而正是這一點讓它取得了令世人驚羨的成功。  

        市場細分主要是按照地理細分、人口細分和心理細分來劃分目標市場,以達到企業的營銷目標,而麥當勞公司的成功正是在這三項劃分要素上做足了功夫。根據地理、人口和心理要素準確地進行了市場細分,并分別實施相應戰略,從而達到企業的營銷目標。

        麥當勞進行地理細分主要是分析各區域的差異,如:美國東西部人喝咖啡口味是不一樣的。通過把市場細分為不同的地理單位進行經營,從而做到因地制宜。每年麥當勞公司都要花費大量的資金進行嚴格的市場調研,研究各地的人群組合、文化習俗等,以使每個國家甚至每個地區都有一種適合當地生活方式的市場策略。

        麥當勞剛進入中國市場時想以美國式產品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞,與其他洋快餐相比,雞肉產品也更符合中國人的口味,更加容易被中國人所接受。針對這一情況,麥當勞公司改變了原來的策略,推出了雞肉產品。這一改變正是針對地理要素所做的,也加快了麥當勞公司在中國市場的發展步伐。

        麥當勞公司根據人口要素細分市場。對人口要素細分主要是從年齡及生命周期階段入手,將不到開車年齡的劃定為少年市場,將20~40歲之間的年輕人界定為青年市場,還劃定了老年市場。例如,麥當勞公司以孩子為中心,把孩子作為主要消費者,在餐廳用餐的小朋友經常會意外獲得印有麥當勞公司標志的氣球、折紙等小禮物,讓小朋友更加喜愛麥當勞。

        麥當勞公司根據心理要素細分市場。按照人們的生活方式劃分,快餐業通常有兩個細分市場:方便型和休閑型。針對方便型市場,麥當勞提出“59秒快速服務”,即從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺標準時間為59秒,不得超過一分鐘。針對休閑型市場,麥當勞對餐廳店堂布置非常講究,盡量做到讓顧客感覺舒適自由,努力使顧客把麥當勞作為休閑的好去處,以吸引休閑型市場的消費者。 

        細分市場環境分析模型主要包括STP細分市場分析模型、市場容量和結構分析模型。市場細分、目標選擇及結構分析是企業經營的前提和基礎,為了有效地開展競爭,企業必須進行市場細分,選擇最有潛力的目標市場,集中企業的優勢資源,制定有效的競爭策略,才能取得較大的經濟效益。

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